Как рассчитать конверсию: формула, примеры и показатели

Как посчитать конверсию и понять, насколько эффективно сайт, реклама или отдел продаж превращают аудиторию в клиентов? Для расчета используют простую формулу: количество целевых действий делят на общее число пользователей и умножают на 100%.

В статье разберем, как рассчитать конверсию сайта, рекламы и продаж, какие данные использовать, каких ошибок избегать и как оценивать полученный показатель.

Что такое конверсия

Конверсия — это доля пользователей, которые совершили нужное действие: купили товар, оставили заявку, позвонили, зарегистрировались или выполнили другую целевую операцию.

Например, если сайт посетили 1000 человек, а заявку оставили 30, конверсия составит 3%.

Что такое коэффициент конверсии CR

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, выраженный в процентах. Он показывает, какая часть аудитории перешла к нужному действию.

Конверсию можно считать не только по финальной покупке, но и между отдельными этапами воронки: из просмотра страницы в заявку, из заявки в консультацию, из лида в продажу.

В маркетинге CR помогает оценивать эффективность рекламы, сайтов, посадочных страниц и других каналов. В продажах обычно анализируют, какая доля полученных лидов превращается в покупателей.

Чем конверсия отличается от количества продаж

Количество продаж — абсолютный показатель, а конверсия показывает соотношение результата и исходной аудитории.

Например, 200 продаж при 10 000 посетителей дают конверсию 2%, а 50 продаж при 500 посетителях — 10%. Во втором случае продаж меньше, но посетители чаще совершают покупку.

Поэтому для оценки эффективности важно смотреть и на абсолютные результаты, и на CR.

Какие бывают виды конверсии

Конверсию можно рассчитывать для разных целей и этапов клиентского пути.

Макро- и микроконверсии

Макроконверсия — главное целевое действие: покупка, оплаченный заказ, заключение договора.

Микроконверсии — промежуточные действия, которые приближают пользователя к основной цели. Например:

• просмотр карточки товара;
• добавление в корзину;
• скачивание прайса;
• регистрация;
• подписка;
• отправка формы.

Микроконверсии помогают понять, на каком этапе пользователи чаще всего прекращают взаимодействие.

Конверсия сайта и рекламы

Конверсия сайта показывает, какая доля посетителей выполнила заданное действие: оставила заявку, оформила заказ, позвонила или совершила покупку.

Читайте также!

Отдел маркетинга: зачем маркетологи нужны бизнесу

Подробнее

Для рекламных кампаний можно рассчитывать конверсию из перехода по объявлению в заявку, заказ или другое целевое действие. Это помогает сравнивать кампании и источники трафика.

Конверсия по этапам воронки

В зависимости от бизнес-модели можно считать:

• посетитель → лид;
• лид → квалифицированный лид;
• лид → продажа;
• просмотр товара → добавление в корзину;
• корзина → заказ;
• заказ → оплата.

Чем подробнее разбита воронка, тем проще определить, на каком этапе теряется больше всего потенциальных клиентов.

Конверсия в офлайн-бизнесе

CR используют и в офлайн-продажах. Например, магазин может сравнивать количество посетителей с количеством покупателей.

Для этого используют данные кассовой системы и счётчиков посещаемости. Анализ помогает оценивать эффективность торговой точки, выкладки, акций и работы персонала.

Зачем бизнесу считать конверсию

Конверсия помогает понять не только сколько людей пришло, но и насколько эффективно они переходят к следующему этапу воронки.

Оценивать рекламу и каналы привлечения

Количество показов и кликов не показывает конечный результат рекламы. Если отслеживать дальнейшие действия пользователей, можно понять, какие источники приводят больше заявок и продаж.

При этом сравнивать каналы только по CR недостаточно: необходимо учитывать стоимость трафика, CAC, средний чек и прибыль.

Находить слабые места в воронке

Если посетители активно переходят на сайт, но почти не оставляют заявки, стоит проверить страницу, предложение и качество трафика.

Источник: magnific.com

Если заявок много, а продаж мало, причины могут находиться в качестве лидов, условиях продукта или работе отдела продаж.

Расчет конверсии по каждому этапу помогает точнее определить источник проблемы.

Планировать и прогнозировать результат

Если известны объем трафика и примерная конверсия, можно спрогнозировать количество целевых действий.

Например: 5000 посетителей × 2% = 100 заявок или заказов.

Такие расчеты помогают планировать бюджет, нагрузку на отдел продаж, склад и другие ресурсы.

Проверять маркетинговые гипотезы

Конверсию используют при тестировании изменений: нового заголовка, оффера, формы заявки, рекламного объявления или другого элемента.

Если после изменения CR вырос и результат статистически надежен, гипотеза может считаться успешной.

Почему одной конверсии недостаточно

Высокий CR не всегда означает высокую прибыль.

Например, конверсия 5% при небольшом среднем чеке может быть менее выгодной, чем 1% при более дорогом продукте и высокой маржинальности.

Поэтому CR анализируют вместе с:

• количеством продаж;
• средним чеком;
• CAC;
• выручкой и прибылью;
• LTV;
• стоимостью трафика.

Как рассчитать конверсию

Универсальная формула выглядит так: CR = количество целевых действий / количество пользователей на исходном этапе × 100%

Важно заранее определить, какое действие считается целевым и какую аудиторию используют в качестве базы для расчета.

Что использовать для расчета

Для сайта исходной величиной могут быть посетители, пользователи или сессии. Для рекламной кампании — клики или переходы. Для отдела продаж — количество полученных или квалифицированных лидов.

Главное — использовать одинаковую методику при сравнении показателей.

Период расчета выбирают с учетом объема данных, сезонности и длины цикла сделки. Для бизнеса с быстрыми покупками результат можно оценивать чаще, а при длинных B2B-сделках потребуется более продолжительный период.

Примеры расчета

Конверсия сайта — за месяц сайт посетили 8000 человек, 160 из них отправили заявку: 160 / 8000 × 100% = 2%

Конверсия рекламной кампании — реклама привела 3000 переходов, после которых было получено 90 заявок: 90 / 3000 × 100% = 3%

Конверсия лида в продажу — менеджеры получили 200 лидов, 40 из них стали клиентами: 40 / 200 × 100% = 20%

Конверсия интернет-магазина — сайт посетили 15 000 пользователей, 300 оформили заказ: 300 / 15 000 × 100% = 2%

Конверсия офлайн-магазина — в торговую точку зашли 400 человек, 80 совершили покупку: 80 / 400 × 100% = 20%

Как рассчитать конверсию между этапами воронки

Для этого количество пользователей на следующем этапе делят на количество пользователей на предыдущем.

Например, товар добавили в корзину 500 человек, а заказ оформили 150: 150 / 500 × 100% = 30%.

Так можно последовательно рассчитать CR каждого этапа и определить, где воронка теряет больше всего пользователей.

Как собирать данные для расчета конверсии

Для расчета конверсии нужны две величины: количество пользователей на исходном этапе и число тех, кто совершил целевое действие. Например, посетители сайта и заявки, клики по рекламе и покупки, лиды и заключенные сделки.

Где брать данные

Для сайта используют системы веб-аналитики, прежде всего Яндекс Метрику. В ней можно отслеживать посещаемость и настроенные целевые действия: отправку формы, переход на определенную страницу, клик по кнопке и другие события.

CRM хранит информацию о лидах, сделках и клиентах. Она позволяет рассчитывать конверсию между этапами продаж и видеть, где чаще всего теряются потенциальные покупатели.

Читайте также!

Стратегия интернет-маркетинга: что это такое, типичные ошибки и как применить

Подробнее

Рекламные кабинеты показывают статистику по показам, переходам и зарегистрированным конверсиям. Чтобы связать рекламу с дальнейшим поведением пользователей, применяют UTM-метки и интеграции с аналитикой и CRM.

Если клиенты обращаются по телефону, используют коллтрекинг. Для интернет-магазинов дополнительно анализируют данные о корзинах, заказах и оплатах, а в офлайн-бизнесе — кассовую статистику, счетчики посетителей и другие источники.

Как объединять данные

Информация о привлечении и продажах часто хранится сразу в нескольких системах. Ее можно сводить вручную в таблицах или автоматически передавать в отчеты и дашборды.

Важно, чтобы можно было проследить путь клиента от источника трафика до заявки и покупки. Иначе часть конверсий окажется потерянной или будет отнесена не к тому каналу.

Как настроить учет целевых действий

В системе веб-аналитики необходимо настроить цели или события для действий, которые действительно важны бизнесу: отправки формы, звонка, оформления заказа, регистрации и других этапов.

После настройки стоит протестировать каждый сценарий и периодически сверять данные аналитики с CRM или фактическими продажами. Расхождения возможны из-за особенностей систем, блокировщиков, настроек cookies и других причин, поэтому абсолютное совпадение встречается не всегда.

Какие ошибки допускают при расчете конверсии

Ошибки в исходных данных могут сделать даже правильно рассчитанный CR бесполезным для принятия решений.

Используют разные основания для расчета

Нельзя в одном периоде считать конверсию от пользователей, а в другом — от визитов, а затем напрямую сравнивать результаты.

То же касается разных этапов: CR из клика в заявку и из визита в заявку — разные показатели. Формула должна оставаться одинаковой для сопоставимых периодов и каналов.

Не очищают данные

Спам, повторные обращения и дубли могут искусственно увеличивать число конверсий. Поэтому перед анализом важно определить, какие действия считаются уникальными и целевыми.

Источник: magnific.com

Также желательно разделять новые и повторные продажи, если задача — оценить именно эффективность привлечения новых клиентов.

Сравнивают несопоставимые периоды и источники

На результат влияют сезонность, рекламные кампании, изменения спроса и качество трафика.

Поэтому корректнее сравнивать одинаковые периоды или учитывать сезонные особенности. Каналы тоже желательно анализировать отдельно: средняя конверсия сайта может скрывать существенную разницу между поиском, рекламой, соцсетями и другими источниками.

Не учитывают длину цикла сделки

При длинных продажах заявка и покупка могут попасть в разные месяцы. Если оценивать только короткий период, часть сделок еще не успеет завершиться.

Период анализа должен соответствовать обычному циклу принятия решения в конкретном бизнесе.

Делают выводы по слишком малому объему данных

При небольшом количестве посетителей или заявок отдельные случайные действия могут заметно изменить CR.

Универсального минимального размера выборки нет. Он зависит от исходной конверсии, размера ожидаемого изменения и требуемой статистической надежности.

Смотрят только на итоговую конверсию

Общий CR не показывает, где именно возникают проблемы.

Если отдельно считать переходы между этапами воронки, можно увидеть, например, что посетители активно добавляют товары в корзину, но редко завершают оформление, или что заявок достаточно, но мало из них превращается в продажи.

Какая конверсия считается хорошей

Универсальной нормы CR не существует. Хорошей можно считать конверсию, которая соответствует экономике бизнеса и позволяет получать нужный результат при приемлемой стоимости привлечения.

От чего зависит конверсия

На показатель влияют:

• ниша и тип продукта;
• цена и средний чек;
• источник и качество трафика;
• этап воронки;
• длина цикла сделки;
• предложение;
• качество сайта;
• известность и репутация бренда;
• работа отдела продаж;
• сезонность.

Поэтому одинаковая конверсия может быть хорошим результатом для одного бизнеса и слабым для другого.

Источник трафика и этап воронки

Пользователи из разных источников находятся на разных стадиях принятия решения. Например, человек, который целенаправленно ищет конкретный товар, может быть ближе к покупке, чем пользователь, впервые увидевший рекламное объявление в социальной сети.

Конверсии отличаются и между этапами воронки. Поэтому переход из визита в заявку нельзя напрямую сравнивать с переходом из заявки в оплату.

Цена и цикл сделки

Чем сложнее и дороже покупка, тем больше времени и информации может потребоваться клиенту перед решением.

Читайте также!

Продвижение статьями как системный подход к росту сайта и бизнеса

Подробнее

Это особенно заметно в B2B, где в сделке нередко участвуют несколько лиц и требуется согласование условий. Поэтому прямое сравнение B2B- и B2C-конверсий обычно некорректно.

С чем сравнивать свой CR

В первую очередь полезно смотреть на собственную динамику: как меняется конверсия после изменений сайта, рекламы или предложения.

Дополнительно можно использовать отраслевые исследования и бенчмарки, если они относятся к сопоставимой нише, стране, источнику трафика и этапу воронки.

Само по себе значение, например 3%, без такого контекста мало о чем говорит.

Почему конверсия бывает низкой

Низкий CR не всегда означает проблему с одной конкретной страницей. Причина может находиться на любом этапе: от привлечения аудитории до обработки заявки.

Нецелевой трафик

Если реклама приводит людей, которым продукт не нужен, даже хороший сайт будет показывать низкую конверсию.

Стоит проверить поисковые запросы, аудитории рекламных кампаний, географию, устройства и другие характеристики трафика, а затем сравнить их с профилем реальных покупателей.

Слабое предложение

Пользователь должен быстро понять, что предлагает компания, какую задачу решает продукт и почему стоит рассмотреть именно это предложение.

Источник: magnific.com

Размытые формулировки и отсутствие значимых отличий от конкурентов снижают вероятность дальнейшего действия.

Неудобная посадочная страница или форма

Перегруженная структура, непонятная навигация, незаметные кнопки, технические ошибки и длинные формы создают дополнительные барьеры.

Количество полей стоит сокращать до действительно необходимых, а путь до целевого действия делать максимально понятным.

Для интернет-магазинов отдельно важно проверить оформление заказа: регистрацию, выбор доставки, способы оплаты и другие этапы, на которых пользователь может отказаться от покупки.

Цена не соответствует ожиданиям

Если рекламное сообщение формирует одни ожидания по стоимости, а на сайте пользователь видит совсем другие условия, часть аудитории уйдет.

Цена, позиционирование и выбранный сегмент должны соответствовать друг другу.

Недостаток доверия

На решение влияют отзывы, информация о компании, гарантии, контакты, условия оплаты и доставки, кейсы и другие подтверждения надежности.

Особенно это важно для новых брендов и дорогих продуктов, где риск ошибки для клиента выше.

Технические проблемы

Медленная загрузка, ошибки мобильной версии, неработающие формы и другие технические недостатки могут снижать конверсию независимо от качества рекламы.

Поэтому перед изменением маркетинговой стратегии стоит проверить техническое состояние сайта и корректность работы целевых действий.

Проблемы с обработкой лидов

Высокая конверсия сайта в заявку не гарантирует высоких продаж. Потенциальные клиенты могут теряться из-за долгого ответа, слабой коммуникации или отсутствия дальнейшей работы.

Стоит анализировать скорость реакции, записи разговоров, причины отказов и конверсию между этапами отдела продаж.

Сезонность и изменение спроса

CR может снижаться из-за внешних факторов: сезонности, изменения спроса, появления сильных конкурентов или изменения рыночных условий.

Поэтому перед поиском проблемы на сайте полезно сравнить результат с предыдущими сопоставимыми периодами.

Ошибки в аналитике

Иногда низкая конверсия существует только в отчетах. Например, система не фиксирует часть форм, звонков или заказов.

Перед существенными изменениями рекламы или сайта нужно проверить, корректно ли собираются данные и совпадает ли логика учета в аналитике, CRM и других системах.

Как повысить конверсию

Чтобы увеличить конверсию, необязательно полностью переделывать сайт или воронку. Сначала нужно определить, на каком этапе теряются пользователи, а затем последовательно проверять гипотезы.

Улучшить качество трафика и предложение

Рост CR часто начинается с аудитории. Проверьте настройки рекламы, поисковые запросы, площадки и сегменты, чтобы сократить долю нецелевого трафика.

Не менее важно ценностное предложение. Пользователь должен быстро понять, что ему предлагают, какую пользу он получит и почему стоит выбрать именно эту компанию. Конкретные преимущества обычно работают лучше общих обещаний вроде «качество», «опыт» или «индивидуальный подход».

Улучшить посадочную страницу и путь до покупки

Посадочная страница должна соответствовать рекламному сообщению и помогать пользователю выполнить нужное действие.

Проверьте:

• понятны ли заголовки и предложение;
• заметен ли основной призыв к действию;
• удобно ли пользоваться сайтом с телефона;
• нет ли лишних шагов перед покупкой;
• работают ли формы и кнопки;
• достаточно ли быстро загружается страница.

Форму заявки желательно не перегружать полями, которые не нужны для первого контакта. В интернет-магазине стоит отдельно проверить регистрацию, корзину, выбор доставки и оплату.

Карты кликов, скролла и записи сессий в системах веб-аналитики помогают увидеть, как пользователи взаимодействуют со страницей и где возникают сложности.

Повысить доверие

Отзывы, кейсы, гарантии, информация о компании, условия оплаты и доставки помогают снизить сомнения перед покупкой.

Выбирать социальные доказательства нужно с учетом продукта. Для B2B могут быть важнее кейсы и известные клиенты, для интернет-магазина — отзывы и рейтинг, для услуг — примеры работ и информация о специалистах.

Улучшить работу с заявками

Конверсия может снижаться уже после отправки формы. Поэтому важно контролировать скорость ответа, качество первого контакта и дальнейшую работу менеджеров.

Читайте также!

Продвижение сайта услуг: как системный SEO-подход приводит клиентов из поиска

Подробнее

CRM помогает фиксировать обращения, назначать ответственных и не терять потенциальных клиентов. Автоответ после заявки может подтвердить, что обращение принято, а повторные звонки, письма и другие коммуникации помогают работать с теми, кто не принял решение сразу.

Оптимальная скорость и количество контактов зависят от ниши и продолжительности сделки.

Анализировать воронку и тестировать изменения

Вместо общего CR полезно анализировать конверсию между отдельными этапами:

трафик → заявка → квалифицированный лид → продажа → повторная покупка.

Если на одном участке происходит резкое падение, сначала стоит работать именно с ним.

Гипотезы проверяют с помощью A/B- и других тестов. Можно сравнивать заголовки, предложения, формы, структуру страницы или рекламные материалы.

Размер выборки определяют не фиксированным количеством посетителей, а с учетом текущей конверсии, ожидаемого эффекта и необходимой статистической надежности.

Автоматизировать аналитику

Если данные приходится вручную собирать из рекламных кабинетов, сайта и CRM, возрастает риск ошибок и задержек.

Интеграция систем позволяет быстрее видеть показатели по каналам и этапам воронки, сравнивать результаты и принимать решения на актуальных данных.

Конверсия и другие маркетинговые показатели

Конверсию нельзя анализировать отдельно от экономики привлечения. Высокий CR может соседствовать с дорогими лидами, низким средним чеком или недостаточной маржинальностью.

CR и CTR

CTR (Click-Through Rate) показывает, какая доля показов объявления закончилась кликом.

CR показывает, какая доля пользователей на выбранном этапе совершила целевое действие.

Например, высокий CTR при низкой конверсии после перехода может означать, что реклама привлекает внимание, но аудитория, предложение или посадочная страница не обеспечивают нужного результата.

CR, количество лидов и CPL

Количество лидов показывает масштаб, а конверсия — долю пользователей, которые стали лидами.

CPL отражает стоимость одного обращения: CPL = расходы на привлечение / количество лидов.

Источник: magnific.com

При прочих равных рост конверсии может снизить CPL, однако на стоимость лида одновременно влияют цена трафика, рекламный бюджет, аудитория и другие факторы.

Поэтому высокий CR не гарантирует автоматически низкий CPL.

CR и CAC

CAC показывает стоимость привлечения клиента. На него влияет конверсия на нескольких этапах воронки.

Например, можно получать много заявок по низкой цене, но дорого привлекать покупателей, если лишь небольшая часть лидов совершает покупку.

Поэтому важно анализировать как CR из посетителя в лид, так и конверсию из лида в продажу.

Средний чек, LTV и ROMI

Конверсию нужно сопоставлять с тем, сколько денег приносит клиент.

Средний чек показывает сумму одной покупки, а LTV — ценность клиента за весь период взаимодействия с компанией. Эти показатели помогают понять, насколько оправдана стоимость привлечения.

ROMI используется для оценки отдачи от маркетинговых расходов. Методика его расчета может различаться в зависимости от того, какие доходы, маржу и расходы компания учитывает.

Поэтому при сравнении кампаний важно использовать одну и ту же формулу.

Почему высокий CR не гарантирует прибыль

Конверсию можно увеличить, например, большой скидкой. Покупателей станет больше, но маржа с каждой продажи снизится.

То же происходит, если компания привлекает много дешевых заказов при высокой стоимости рекламы.

Поэтому вместе с CR стоит анализировать:

• CPL и CAC;
• средний чек;
• маржинальность;
• LTV;
• ROMI;
• количество и качество продаж.

Показатели вовлеченности, например глубину просмотра или время на сайте, тоже могут использоваться для диагностики поведения пользователей, но сами по себе не показывают коммерческую эффективность.

Заключение

Конверсия показывает, какая доля пользователей совершает нужное бизнесу действие: оставляет заявку, оформляет заказ или становится клиентом. Формула расчета проста, но для правильной оценки нужны корректные данные и понимание всей воронки.

Недостаточно смотреть только на итоговый CR. Конверсию стоит анализировать на отдельных этапах: от перехода по рекламе до заявки, продажи и повторной покупки. Это помогает определить, где именно теряются потенциальные клиенты и что необходимо улучшить.

Что важно запомнить

• Конверсия рассчитывается как отношение количества целевых действий к числу пользователей на исходном этапе, умноженное на 100%.
• CR нужно анализировать отдельно по каналам, аудиториям и этапам воронки.
• Универсальной «хорошей» конверсии не существует: показатель зависит от ниши, цены, источника трафика и типа целевого действия.
• Низкий CR может быть связан с нецелевым трафиком, слабым предложением, неудобным сайтом, техническими проблемами или обработкой заявок.
• Высокая конверсия сама по себе не гарантирует прибыль. Её необходимо сопоставлять с CPL, CAC, средним чеком, LTV, маржинальностью и другими показателями.
• Изменения лучше проверять последовательно, сравнивая результаты до и после оптимизации.

С чего начать работу с конверсией

Если конверсия ещё не отслеживается системно, начните с нескольких шагов:

1. Определите целевые действия для каждого этапа воронки.
2. Настройте их отслеживание в системе веб-аналитики.
3. Свяжите заявки с данными CRM и фактическими продажами.
4. Учитывайте обращения по телефону, из мессенджеров и других каналов.
5. Рассчитывайте CR отдельно по источникам трафика и этапам воронки.
6. Найдите участки с наибольшими потерями пользователей.
7. Сформулируйте гипотезы и последовательно тестируйте изменения.
8. Сравнивайте не только конверсию, но и экономические показатели.

Такой подход помогает понять, что именно ограничивает результат: качество трафика, предложение, посадочная страница или дальнейшая работа с лидами.

Когда стоит обратиться к специалистам

Работу с конверсией можно вести самостоятельно, если внутри компании есть компетенции в аналитике, рекламе, UX и продажах. Помощь специалистов может понадобиться, когда данные собираются из нескольких систем, причины низкого CR непонятны или требуется комплексная оптимизация всей воронки.

Manzadey Digital помогает бизнесу анализировать и улучшать маркетинговые показатели: проводит аудит сайтов и воронок, настраивает аналитику, работает с рекламными каналами и помогает находить точки роста.

Если вы хотите понять, почему посетители не превращаются в заявки или продажи и какие изменения могут улучшить результат, оставьте заявку на сайте. Разберём текущую ситуацию и предложим решения под задачи вашего бизнеса.

Работа с конверсией — постоянный процесс. Меняются источники трафика, аудитория, конкуренты и сам продукт, поэтому показатели нужно регулярно анализировать и пересматривать. Главная задача при этом не добиться максимально высокого CR любой ценой, а повысить эффективность всей воронки и получить лучший бизнес-результат.

Источник изображения в шапке: magnific.com