Каналы продвижения бизнеса: какие бывают и как выбрать

Что такое каналы продвижения и зачем они нужны бизнесу

Каналы продвижения — это способы, с помощью которых компания привлекает внимание потенциальных клиентов и взаимодействует с аудиторией. Через рекламу, контент, поиск, социальные сети, рассылки и другие инструменты бизнес рассказывает о товарах и услугах, формирует спрос и приводит покупателей к продаже.

Даже сильный продукт может остаться незамеченным, если аудитория о нем не знает. Поэтому задача продвижения — создать точки контакта с потенциальным клиентом и помочь ему пройти путь от знакомства с компанией до покупки.

Как каналы работают в воронке продаж

На разных этапах воронки используются разные инструменты.

Медийная реклама, публикации и социальные сети помогают познакомить аудиторию с брендом. SEO и контекстная реклама позволяют привлечь людей, которые уже ищут товар или услугу. Email, мессенджеры, ретаргетинг и программы лояльности помогают продолжить коммуникацию и стимулировать повторные продажи.

Один инструмент редко одинаково хорошо решает все эти задачи. Клиент может сначала увидеть компанию в поиске, затем прочитать статью, посмотреть отзывы и только после этого оставить заявку.

Чем продвижение отличается от продаж

Канал продвижения помогает привлечь внимание и сформировать интерес. Канал продаж определяет, где и как клиент совершает покупку.

Источник: magnific.com

Например, поисковая реклама может привести человека на сайт, а сам сайт будет каналом продаж. Маркетплейс способен выполнять обе функции: привлекать аудиторию внутри площадки и непосредственно принимать заказы.

Почему не стоит зависеть от одного канала

Опора на единственный источник клиентов повышает риски. Может измениться стоимость рекламы, алгоритм площадки, уровень конкуренции или правила размещения.

Несколько каналов позволяют распределить поток клиентов и взаимодействовать с аудиторией на разных этапах принятия решения. При этом подключать все инструменты одновременно не обязательно: эффективнее тестировать их постепенно и масштабировать те, которые дают приемлемую экономику.

Какие бывают каналы продвижения

Каналы можно классифицировать по нескольким признакам.

Также используют понятия push- и pull-продвижения.

Push-инструменты сами выводят предложение перед потенциальным клиентом: реклама, промопубликации, разрешенные рекламные рассылки.

Pull-инструменты работают на уже существующий интерес: поисковое продвижение, полезный контент, отзывы, карточки компании на картах и другие источники информации, которые клиент находит самостоятельно.

Основные онлайн-каналы продвижения

SEO и органический поиск

SEO помогает сайту получать переходы из поисковой выдачи по запросам потенциальных клиентов.

В отличие от контекстной рекламы, компания не оплачивает каждый органический переход поисковой системе. Однако SEO требует затрат на техническую оптимизацию, контент, аналитику и развитие сайта.

Скорость результата зависит от состояния сайта, конкуренции, поискового спроса и других факторов. Поэтому универсального срока, за который сайт обязательно выйдет на первые позиции, нет.

SEO особенно полезно там, где пользователи регулярно ищут товары, услуги или информацию: в медицине, юридических услугах, строительстве, электронной торговле, образовании и многих B2B-направлениях.

Для принципиально нового продукта, по которому еще почти нет сформированного поискового спроса, одного SEO может быть недостаточно.

Контекстная реклама

Контекстная реклама позволяет показывать объявления пользователям с учетом их поисковых запросов, интересов и других сигналов.

Для российского рынка одним из основных инструментов является Яндекс Директ.

Главное преимущество такого продвижения — возможность быстро начать получать целевой трафик. При этом результат зависит от конкуренции, качества объявлений, посадочной страницы, настроек кампании и экономики продукта.

После остановки рекламы платный трафик обычно существенно сокращается, поэтому контекст часто комбинируют с SEO, контентом и другими источниками клиентов.

Таргетированная реклама и ретаргетинг

Таргетированная реклама позволяет выбирать аудиторию по доступным площадке характеристикам: географии, интересам, поведению и другим признакам.

Она полезна, когда компания хочет работать не только с уже сформированным поисковым спросом, но и самостоятельно находить потенциальных покупателей.

Ретаргетинг используется для повторного взаимодействия с людьми, которые уже посещали сайт, просматривали товары или совершали другие действия.

Например, можно отдельно работать с посетителями определенной услуги или пользователями, которые начали оформлять заказ, но не завершили покупку.

SMM и социальные платформы

SMM включает развитие собственных страниц, сообществ и контента на социальных и контентных площадках.

Для российского бизнеса выбор конкретной платформы зависит от аудитории, тематики и действующих ограничений. Перед запуском платного продвижения необходимо отдельно проверять правовой статус площадки: размещение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в России, запрещено.

Органическое продвижение также не сводится к регулярной публикации постов. В него могут входить:

• короткие и длинные видео;
• экспертные материалы;
• ответы на вопросы;
• кейсы;
• прямые эфиры;
• обсуждения;
• пользовательский контент;
• работа с сообществом.

SMM особенно полезен в нишах, где клиенту важно регулярно видеть продукт, эксперта или команду до принятия решения.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг предполагает системное создание материалов, которые помогают потенциальному клиенту разобраться в теме и познакомиться с компанией.

Это могут быть:

• статьи;
• инструкции;
• исследования;
• кейсы;
• обзоры;
• видео;
• подкасты;
• вебинары;
• чек-листы.

Контент способен одновременно работать на несколько задач: получать поисковый трафик, объяснять сложные продукты, подтверждать компетентность компании и помогать продажам.

Особенно большое значение контент имеет в нишах с длинным циклом принятия решения, где клиент сравнивает предложения и изучает информацию перед обращением.

Email- и мессенджер-маркетинг

Email и сообщения позволяют продолжать взаимодействие с уже знакомой аудиторией.

Рассылки можно использовать для:

• полезного контента;
• персональных предложений;
• акций;
• напоминаний;
• повторных продаж;
• возвращения неактивных клиентов.

Эффективность зависит прежде всего от качества базы, сегментации, предложения и частоты коммуникаций. Поэтому нельзя считать email или мессенджеры автоматически самым рентабельным каналом.

Для рекламных сообщений требуется предварительное согласие адресата. Компания должна иметь возможность подтвердить, что такое согласие действительно было получено.

После требования пользователя прекратить рекламную рассылку сообщения рекламного характера необходимо прекратить.

Инфлюенс-маркетинг и размещение у авторов

Инфлюенс-маркетинг позволяет обращаться к аудитории через блогеров, авторов каналов и лидеров мнений.

При выборе площадки важнее не количество подписчиков само по себе, а:

• совпадение аудитории с целевой;
• качество просмотров и реакций;
• тематика контента;
• репутация автора;
• стоимость контакта или привлечения;
• результаты предыдущих интеграций.

Микроблогер не обязательно эффективнее крупного автора, а высокая вовлеченность не гарантирует продажи. Результат нужно оценивать по данным конкретных размещений.

Платные интеграции в интернете должны соответствовать действующим требованиям к рекламе, включая правила маркировки и передачи необходимых сведений.

Видеомаркетинг

Видео помогает показать продукт в действии, объяснить сложную услугу, продемонстрировать экспертизу или познакомить аудиторию с командой.

Источник: magnific.com

Использовать можно:

• короткие вертикальные ролики;
• обзоры;
• инструкции;
• интервью;
• вебинары;
• демонстрации продукта;
• записи мероприятий.

Стоимость производства зависит от формата. Для части задач достаточно простого экспертного видео, для других потребуется полноценная съемка и монтаж.

Выбирать видеоплощадку также нужно с учетом аудитории и действующих в России ограничений.

Маркетплейсы, классифайды и агрегаторы

Маркетплейсы одновременно являются каналами продаж и внутреннего продвижения товаров.

Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другие площадки уже обладают собственной покупательской аудиторией. Поэтому продавец работает не только с карточкой товара, но и с поисковой выдачей площадки, отзывами, акциями и внутренними рекламными инструментами.

Классифайды и отраслевые агрегаторы полезны для товаров, услуг и локального бизнеса, если на площадке уже присутствует целевая аудитория.

При оценке такого канала важно учитывать комиссии, стоимость продвижения, конкуренцию и итоговую маржинальность заказа.

Партнерский маркетинг

Партнерская модель предполагает привлечение клиентов другими компаниями или специалистами за согласованное вознаграждение.

Это могут быть:

• фиксированная выплата за целевое действие;
• процент с продажи;
• взаимные рекомендации;
• агентская схема;
• реферальная программа.

Преимущество заключается в возможности связать значительную часть расходов с полученным результатом. Но эффективность зависит от качества партнеров, правил атрибуции и экономики продукта.

Репутационное продвижение и отзывы

Отзывы влияют на восприятие компании, особенно когда клиент сравнивает несколько похожих предложений.

Для локального бизнеса большое значение имеют карточки организаций на картах и геосервисах. Для интернет-магазинов и производителей — отзывы на маркетплейсах, собственном сайте и тематических площадках.

Работа с репутацией включает:

• мониторинг новых отзывов;
• ответы на вопросы и претензии;
• исправление повторяющихся проблем сервиса;
• стимулирование реальных клиентов делиться опытом.

Нельзя определить универсальный рейтинг, после которого продажи обязательно растут или падают. Значение имеют количество отзывов, их содержание, свежесть и показатели конкурентов.

Офлайн-каналы продвижения

Наружная реклама

К наружной рекламе относятся билборды, конструкции на улицах, реклама на транспорте и другие форматы, рассчитанные на аудиторию определенной территории.

Такой инструмент может использоваться для:

• локального бизнеса;
• ресторанов;
• торговых точек;
• недвижимости;
• автомобильных услуг;
• сетевых компаний.

Оценивать отдачу сложнее, чем в performance-рекламе, но частично измерить результат можно с помощью отдельных номеров телефонов, промокодов, QR-кодов, опросов и анализа брендового спроса.

Печатные материалы

Газеты, журналы, каталоги, буклеты и листовки остаются рабочими инструментами в отдельных аудиториях и нишах.

Например, отраслевое издание может быть полезно для узкого B2B-рынка, а локальные материалы — для бизнеса, работающего в определенном районе.

Выбирать такой канал нужно исходя из реальной аудитории издания или территории распространения, а не только из общего тиража.

Радио и телевидение

Радио и телевидение позволяют получить широкий охват, но стоимость размещения и возможность точно измерить продажи сильно зависят от региона, станции, канала и рекламного формата.

Федеральное телевидение обычно требует значительного бюджета. Региональные каналы и радиостанции могут быть доступны и среднему бизнесу.

Такие инструменты особенно полезны, когда задача состоит в повышении узнаваемости среди широкой аудитории, а не только в получении немедленных заявок.

Выставки, конференции и мероприятия

Для сложных B2B-продуктов выставки и профессиональные мероприятия позволяют напрямую встретиться с потенциальными клиентами, партнерами и представителями отрасли.

Эффективность зависит не только от самого участия, но и от подготовки:

• предварительного назначения встреч;
• выбора сотрудников;
• материалов и демонстраций;
• сбора контактов;
• последующей работы с лицами.

Собственные мероприятия, вебинары и закрытые встречи также могут быть частью стратегии привлечения и удержания аудитории.

Локальное продвижение

Для бизнеса, который обслуживает клиентов в конкретном городе или районе, локальное продвижение часто важнее широкого охвата.

К нему относятся:

• геосервисы и карты;
• локальное SEO;
• районные сообщества;
• наружная реклама;
• мероприятия;
• партнерства с соседними компаниями;
• географически ограниченная интернет-реклама.

Особенно важен такой подход для клиник, ресторанов, салонов, автосервисов, автомоек и других компаний, где расстояние до точки влияет на выбор клиента.

Сарафанное радио и рекомендации

Рекомендации клиентов могут стать устойчивым источником новых обращений, особенно в услугах и экспертных нишах.

Управлять сарафанным радио напрямую невозможно, но бизнес может создавать условия для его роста:

• поддерживать качество продукта и сервиса;
• быстро решать проблемы клиентов;
• использовать реферальные программы;
• давать бонус за рекомендацию;
• напоминать довольным клиентам о возможности оставить отзыв.

При этом рекомендации лучше учитывать как отдельный измеряемый канал: фиксировать источник обращения и сравнивать его с другими способами привлечения клиентов.

Как выбрать каналы продвижения для бизнеса

Набор каналов зависит от целей бизнеса, аудитории, продукта, бюджета и этапа развития компании. Универсальной связки, которая одинаково хорошо работает во всех нишах, нет.

Поэтому начинать лучше не со списка рекламных площадок, а с задачи, которую должен решить маркетинг.

Определить цели и KPI

Сначала сформулируйте конкретную цель:

• увеличить узнаваемость;
• получить больше целевого трафика;
• увеличить количество заявок;
• снизить стоимость привлечения клиента;
• повысить повторные продажи;
• вернуть неактивных покупателей.

После этого определяют показатели, по которым будет оцениваться результат.

Например, для лидогенерации важны количество и стоимость квалифицированных заявок, для интернет-магазина — продажи, маржинальность и стоимость привлечения покупателя, для охватной кампании — показатели охвата и взаимодействия с рекламой.

Изучить целевую аудиторию

Важно понять не только возраст и интересы потенциальных клиентов, но и их поведение:

• где они ищут информацию;
• какими площадками пользуются;
• кому доверяют;
• как сравнивают предложения;
• сколько времени принимают решение;
• какие аргументы влияют на покупку.

Канал имеет смысл только тогда, когда там действительно присутствует нужная аудитория и формат позволяет решить поставленную задачу.

Учесть продукт и цикл сделки

Чем сложнее продукт и выше риск для покупателя, тем больше информации ему обычно требуется перед решением.

Для недорогих товаров повседневного спроса путь до покупки может быть коротким. В сложных услугах и В2В клиент способен несколько раз взаимодействовать с компанией: посмотреть сайт, изучить кейс, поговорить с менеджером, запросить расчет и только затем подписать договор.

Поэтому канал нужно оценивать не изолированно, а с учетом его роли в этом пути.

Определить бюджет и ресурсы

Маркетинговый бюджет влияет не только на объем рекламы, но и на количество каналов, которые компания способна качественно вести.

Источник: magnific.com

При ограниченных ресурсах разумнее протестировать несколько наиболее перспективных направлений, чем одновременно запускать рекламу, блог, видео, рассылки и социальные сети без возможности регулярно ими заниматься.

Также необходимо учитывать ресурсы команды: производство контента, аналитика, настройка рекламы и обработка заявок требуют времени и специалистов.

Проанализировать конкурентов

Анализ конкурентов помогает увидеть:

• какие площадки они используют;
• по каким запросам продвигаются;
• какой контент публикуют;
• какие предложения рекламируют;
• какие отзывы получают;
• какие преимущества используют в коммуникации.

Но присутствие конкурента в конкретном канале еще не доказывает его эффективность. Компания может тестировать направление, работать с другой экономикой или просто годами использовать неудачную стратегию.

Сформировать и протестировать гипотезы

По результатам анализа формируется несколько гипотез.

Например:

• поисковая реклама даст более качественные заявки, чем таргетированная;
• SEO позволит снизить зависимость от платного трафика;
• видео увеличит конверсию сложной услуги;
• ретаргетинг вернет часть пользователей, которые не оставили заявку с первого посещения.

Каждую гипотезу нужно проверить на достаточном объеме данных. После теста канал можно масштабировать, доработать или отключить.

Какие каналы подходят разным видам бизнеса

Тип бизнеса помогает сузить круг инструментов, но не определяет готовую стратегию.

Каналы продвижения для В2В

В В2В решение нередко принимают несколько участников, а цикл сделки может занимать недели или месяцы.

В зависимости от ниши используют:

• SEO по профессиональным и коммерческим запросам;
• экспертный контент;
• кейсы и исследования;
• контекстную рекламу;
• отраслевые СМИ и площадки;
• профессиональные сообщества;
• вебинары;
• конференции и выставки;
• партнерские каналы;
• прямую работу отдела продаж;
• рассылки по собственной базе при соблюдении требований к рекламным сообщениям.

Для сложного продукта особенно важно связать маркетинг с продажами: недостаточно получить контакт, если дальше лид не обрабатывается.

Каналы продвижения для В2С

В В2С выбор зависит от категории товара и поведения покупателей.

Могут использоваться:

• контекстная реклама;
• социальные и контентные площадки;
• маркетплейсы;
• блогеры;
• видео;
• карты и геосервисы;
• email и мессенджеры;
• наружная реклама;
• программы лояльности.

Быстрая покупка характерна далеко не для всего В2С. Недвижимость, медицина, образование, автомобили и дорогие услуги могут иметь длинный цикл выбора даже при работе с физическими лицами.

Продвижение интернет-магазина

Интернет-магазину обычно требуется сочетание нескольких инструментов.

SEO помогает получать органический спрос по товарным и категорийным запросам. Контекстная реклама работает с пользователями, которые уже ищут товар. Маркетплейсы могут стать дополнительным каналом продаж, а ретаргетинг и рассылки — возвращать часть аудитории.

При этом главным показателем должна быть не стоимость клика сама по себе, а экономика заказа с учетом маржи, рекламных затрат, логистики, возвратов и повторных покупок.

Продвижение локального бизнеса

Для стоматологии, салона, автосервиса, автомойки, кафе и других компаний с физической точкой особенно важны:

• Яндекс Карты и другие используемые аудиторией геосервисы;
• локальное SEO;
• отзывы;
• поисковая реклама;
• географически ограниченные рекламные кампании;
• наружная реклама;
• локальные сообщества;
• партнерства с соседними компаниями.

Для такого бизнеса расстояние до точки и удобство маршрута могут влиять на решение не меньше цены.

Каналы для услуг и экспертного бизнеса

Для консультантов, юристов, агентств и других экспертных услуг большое значение имеет доверие.

Использовать можно:

• экспертные статьи;
• кейсы;
• сайт;
• SEO;
• видео;
• отзывы;
• выступления;
• публикации в профильных медиа;
• вебинары;
• рассылки по собственной базе;
• рекомендации;
• партнерские программы.

Нельзя универсально утверждать, что холодные продажи работают хуже входящего маркетинга. В некоторых B2B-нишах прямой поиск потенциальных клиентов остается одним из основных источников сделок.

Как подобрать каналы под этапы воронки

Один канал может участвовать сразу в нескольких этапах, но для планирования удобно определить его основную роль.

Формирование знания о компании

Если аудитория еще не знакома с брендом, нужны инструменты охвата:

• медийная реклама;
• видео;
• публикации;
• наружная реклама;
• блогеры;
• мероприятия;
• рекламные кампании на широкие сегменты целевой аудитории.

На этом этапе не всегда разумно оценивать результат только по прямым продажам.

Привлечение заинтересованной аудитории

Когда у человека уже есть потребность, хорошо работают:

• поисковое продвижение;
• контент;
• контекстная реклама;
• тематические площадки;
• обзоры;
• профессиональные сообщества;
• карты и агрегаторы.

Задача — оказаться рядом в момент поиска решения.

Получение заявок и продаж

Ближе к покупке могут использоваться:

• коммерческие поисковые кампании;
• ретаргетинг;
• посадочные страницы;
• персональные предложения;
• работа менеджеров;
• рассылки по базе;
• специальные предложения.

На этом этапе особенно важно отслеживать качество заявок, а не только их количество.

Повторные продажи и удержание

После покупки коммуникация не заканчивается.

Для повторной работы с клиентом используют:

• email;
• мессенджеры;
• программы лояльности;
• персональные предложения;
• напоминания;
• сервисные сообщения;
• работу менеджеров.

Привлечение нового клиента не всегда дороже удержания существующего, поэтому это утверждение лучше не использовать как универсальное правило. Экономику повторных продаж нужно считать для конкретного бизнеса.

Рекомендации и лояльность

Реферальные программы и рекомендации могут приводить качественных клиентов, но считать их автоматически самым дешевым источником тоже нельзя.

Реферальная программа может включать скидки, бонусы или выплаты, а значит имеет собственную стоимость привлечения.

Поэтому рекомендации нужно учитывать в аналитике наравне с другими каналами.

Как комбинировать несколько каналов

Использование нескольких источников не означает, что бизнесу необходимо присутствовать везде.

Главная задача — определить роль каждого канала и понять, как они взаимодействуют между собой.

Омниканальный и кросс-канальный подход

При кросс-канальном подходе инструменты используются совместно: например, реклама приводит пользователя на сайт, затем ретаргетинг возвращает его к предложению.

Омниканальная модель предполагает более глубокую интеграцию: информация о клиенте и история взаимодействия доступны в разных точках контакта, а коммуникация остается согласованной.

Для небольшого бизнеса полноценная омниканальная инфраструктура нужна не всегда. Иногда достаточно качественно связать рекламу, сайт, CRM и работу менеджеров.

Как распределить роли между каналами

Например:

• SEO привлекает существующий поисковый спрос;
• контекстная реклама позволяет быстро работать с коммерческими запросами;
• контент объясняет продукт и помогает принять решение;
• социальные площадки поддерживают контакт с аудиторией;
• ретаргетинг возвращает пользователей;
• email и мессенджеры работают с собственной базой;
• отдел продаж конвертирует часть обращений в сделки.

Это не жесткое распределение. В конкретной стратегии один инструмент может выполнять сразу несколько функций.

Как связать рекламу, контент и продажи

Связка может выглядеть так:

реклама → полезный материал или коммерческая страница → повторный контакт → заявка → работа менеджера → продажа.

Для другого бизнеса путь будет короче или, наоборот, значительно длиннее.

Главное — передавать данные между этапами и видеть, где именно теряется потенциальный клиент.

Нужно ли диверсифицировать источники клиентов

Зависимость от одного источника действительно создает риск: рекламный аукцион может подорожать, поисковая выдача измениться, а площадка — поменять правила.

Но диверсификация не означает, что нужно постоянно поддерживать десять каналов.

Для небольшого бизнеса устойчивой может быть модель из двух-трех качественно работающих источников, если экономика каждого понятна и компания не зависит критически от одного из них.

Как оценить эффективность каналов продвижения

Количество показов и кликов само по себе не показывает, приносит ли маркетинг прибыль.

Источник: magnific.com

Набор метрик зависит от задачи и этапа воронки.

CPL и CPA

CPL (Cost Per Lead) показывает стоимость одного лида.

Формула:

CPL = расходы на привлечение / количество лидов.

Если компания потратила 50 000 рублей и получила 100 заявок, CPL составит 500 рублей.

Но лиды могут сильно различаться по качеству. Поэтому CPL желательно дополнять показателями квалификации и конверсии в продажу.

CPA (Cost Per Action) показывает стоимость выбранного целевого действия:

• заказа;
• регистрации;
• звонка;
• заполнения формы;
• другого события.

При анализе важно заранее определить, что именно считается целевым действием.

CTR и конверсия

CTR показывает долю кликов среди показов:

CTR = клики / показы × 100%.

Он помогает оценивать реакцию аудитории на объявление, но высокий CTR сам по себе не означает высокую эффективность кампании.

Объявление может получать много кликов и не приносить продаж.

Конверсия показывает долю пользователей, которые совершили нужное действие.

Ее можно считать между разными этапами:

• показ → клик;
• посещение → заявка;
• заявка → квалифицированный лид;
• лид → продажа;
• первая покупка → повторная.

Так можно определить, где именно воронка теряет больше всего потенциальных клиентов.

САС

САС (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения одного нового клиента.

Состав расходов зависит от методики компании. В расчет могут входить:

• рекламный бюджет;
• маркетинговые сервисы;
• расходы на специалистов;
• часть расходов отдела продаж;
• другие затраты, связанные с привлечением новых клиентов.

Сравнивать САС только со средним чеком неправильно.

Например, клиент может сделать несколько покупок, а из выручки нужно еще вычесть себестоимость и переменные расходы.

Поэтому САС обычно сопоставляют с маржинальным доходом от клиента и его LTV.

ROMI и окупаемость маркетинга

ROMI используют для оценки возврата маркетинговых инвестиций, но расчет должен учитывать экономический результат, а не только оборот.

Упрощенно:

ROMI = (прибыль, полученная благодаря маркетингу – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%.

Если вместо прибыли использовать всю выручку, показатель может выглядеть высоким даже при низкой маржинальности или убыточных продажах.

Для оценки непосредственно рекламного оборота также используют ROAS:

ROAS = доход от рекламы / расходы на рекламу × 100%.

ROMI и ROAS отвечают на разные вопросы, поэтому их не стоит смешивать.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика связывает данные о рекламе с дальнейшими действиями клиента и результатами продаж.

Например, можно объединить:

• источники трафика;
• расходы на рекламу;
• данные сайта;
• звонки;
• обращения;
• CRM;
• продажи и выручку.

Яндекс Метрика позволяет передавать рекламные расходы, данные о клиентах и заказах из CRM и использовать их в отчетах сквозной аналитики.

Для более сложных проектов используют CRM, коллтрекинг, BI-системы и специализированные аналитические платформы.

Что такое атрибуция

Если перед покупкой клиент несколько раз взаимодействовал с компанией, возникает вопрос: какому каналу засчитать результат?

Для этого используют модели атрибуции.

Например:

• по последнему значимому переходу – больший вес получает источник ближе к конверсии;
• по первому касанию – результат связывается с каналом первоначального знакомства;
• линейная модель — вклад распределяется между несколькими касаниями;
• алгоритмические модели — вклад рассчитывается на основании накопленных данных.

Нет универсально самой точной модели.

Последнее касание полезно для одной аналитической задачи, первое — для другой. Мультиканальные и алгоритмические модели требуют достаточного объема и качества данных.

Когда канал стоит масштабировать

Масштабировать канал имеет смысл, если накоплено достаточно данных и показатели соответствуют экономике бизнеса.

Оценивайте:

• количество продаж;
• стоимость клиента;
• маржинальность;
• качество заявок;
• конверсию;
• возможность увеличивать бюджет без резкого ухудшения результата.

Универсального правила «канал должен работать 4–6 недель» нет. Для массового интернет-магазина статистику можно получить быстро, а в В2В с длинным циклом сделки для оценки могут потребоваться месяцы.

Когда канал стоит отключить

Канал имеет смысл пересмотреть, если:

• стоимость привлечения стабильно выше допустимой;
• приходят преимущественно нецелевые обращения;
• лиды не превращаются в продажи;
• увеличение бюджета резко ухудшает экономику;
• канал не выполняет даже вспомогательную роль в воронке.

Но перед отключением необходимо определить причину.

Проблема может быть не в источнике трафика, а в самом предложении, посадочной странице, работе отдела продаж, цене или ошибочной настройке аналитики.

Поэтому решение принимают по всей цепочке от первого контакта до продажи, а не только по CPL или количеству кликов.

Как проходит подбор каналов продвижения

Подбор каналов продвижения строится последовательно: анализ бизнеса и аудитории, формирование гипотез, тестирование, оценка результатов и масштабирование эффективных связок.

Анализ бизнеса, продукта и аудитории

Перед выбором инструментов нужно понять:

• кто покупает продукт и почему;
• как клиент ищет информацию;
• где находится аудитория;
• какой средний чек и маржинальность;
• сколько длится цикл сделки;
• есть ли сезонность;
• какие факторы влияют на выбор.

Для товаров с коротким циклом покупки могут хорошо работать маркетплейсы, контекстная и таргетированная реклама. Сложные B2B-продукты чаще требуют нескольких касаний: контента, поиска, отраслевых площадок, прямых коммуникаций и работы отдела продаж.

Но тип бизнеса сам по себе не определяет канал. Решение принимают на основании поведения конкретной аудитории.

Аудит текущего маркетинга

Если компания уже привлекает клиентов, сначала стоит разобраться с существующими источниками.

Источник: magnific.com

Оценивают:

• количество и качество заявок;
• стоимость привлечения;
• конверсию в продажу;
• выручку и маржинальность;
• повторные продажи;
• корректность аналитики.

Иногда канал приводит много лидов, но почти не дает продаж. Другой источник может генерировать меньше обращений, но приводить более прибыльных клиентов.

Параллельно проверяют аналитику: цели на сайте, передачу заявок в CRM, отслеживание звонков и источников продаж. Чем длиннее воронка, тем важнее связать маркетинговые данные с фактическими сделками.

Формирование списка каналов и гипотез

Для каждого потенциального инструмента формулируют гипотезу: какую аудиторию он должен привлечь, какую задачу решить и по каким показателям будет оцениваться.

Например:

«Запускаем SEO по информационным и коммерческим запросам, потому что аудитория регулярно ищет информацию по теме. Оцениваем динамику видимости, органического трафика, целевых действий и продаж».

Назначать заранее универсальный срок вроде «SEO даст лиды через 4–6 месяцев» не стоит. Скорость результата зависит от состояния сайта, конкуренции, спроса и объема работ.

Распределение рекламного бюджета

Универсальной формулы, по которой 70–80% бюджета нужно обязательно направлять в проверенные каналы, а остальное в эксперименты, нет.

Принцип другой: основной бюджет имеет смысл направлять туда, где уже подтверждена экономика, а отдельную часть оставлять на развитие и проверку новых гипотез.

Размер тестовой доли зависит от:

• общего бюджета;
• стадии бизнеса;
• допустимого риска;
• количества работающих каналов;
• скорости получения данных.

Молодой проект может тратить большую часть бюджета именно на поиск рабочей модели. У зрелого бизнеса доля экспериментов обычно может быть меньше.

Запуск тестов и сбор данных

До запуска нужно определить:

• какую гипотезу проверяем;
• что считаем конверсией;
• какой CAC, CPL или CPA допустим;
• сколько данных необходимо собрать;
• по каким критериям тест будет признан успешным.

Продолжительность теста нельзя определять только календарем.

Контекстная кампания с сотнями конверсий способна дать достаточно информации значительно быстрее, чем B2B-реклама, где одна сделка закрывается несколько месяцев. Для SEO также нет обязательного минимального срока в три месяца: оценивать нужно динамику конкретного проекта и метрики соответствующего этапа.

Оптимизация и масштабирование

Если канал показывает приемлемую экономику, его можно развивать:

• увеличивать бюджет;
• тестировать новые сегменты;
• менять креативы;
• улучшать посадочные страницы;
• расширять семантику;
• оптимизировать воронку;
• подключать дополнительные форматы.

Масштабирование проводят постепенно и контролируют показатели. При увеличении охвата стоимость привлечения может измениться, поскольку бизнес выходит за пределы наиболее эффективной аудитории.

Поэтому результат нужно оценивать после каждого заметного изменения, а не считать однажды найденную связку постоянной.

6 ошибок при выборе каналов продвижения

Полная зависимость от одного источника

Один канал может обеспечивать большую часть продаж и при этом оставаться экономически оправданным. Проблема возникает тогда, когда его потеря способна критически повлиять на бизнес.

Изменения поисковых алгоритмов, рекламных аукционов или правил площадки способны изменить объем трафика и его стоимость.

Поэтому после появления стабильной рабочей модели стоит постепенно проверять дополнительные источники клиентов.

При выборе интернет-площадок нужно учитывать и законодательные ограничения. В России с 1 сентября 2025 года запрещено распространение рекламы на ряде ресурсов, деятельность которых запрещена или доступ к которым ограничен.

Выбор канала по тренду, а не по аудитории

Популярность площадки еще не означает, что она подходит конкретному бизнесу.

Если потенциальные клиенты преимущественно ищут поставщиков через поиск, отраслевые каталоги и профессиональные мероприятия, короткие развлекательные видео вряд ли должны автоматически становиться главным рекламным инструментом.

Сначала изучают путь клиента, затем выбирают канал.

Запуск без аналитики

Без отслеживания целевых действий сложно понять, что именно приносит результат.

До активного масштабирования желательно настроить хотя бы базовую аналитику:

• источники переходов;
• заявки;
• звонки;
• продажи;
• рекламные расходы.

Для длинной воронки дополнительно нужна связь с CRM.

При этом сложная сквозная аналитика не является обязательным условием любого небольшого теста. Уровень системы должен соответствовать масштабу бизнеса и задаче.

Копирование конкурентов

Конкурентный анализ показывает, какие инструменты используются на рынке, но не раскрывает их реальную эффективность.

Компания может:

• получать из канала убыточные заявки;
• тестировать новое направление;
• иметь другую маржинальность;
• работать с другой аудиторией;
• располагать значительно большим бюджетом.

Поэтому стратегию конкурента используют как источник гипотез, а не готовую инструкцию.

Отказ от канала без анализа причины

Неудачный тест не всегда означает, что сам канал не подходит.

Причиной могут быть:

• слабое предложение;
• неправильная аудитория;
• плохой креатив;
• неудобная посадочная страница;
• ошибки настройки;
• медленная обработка заявок.

Но и бесконечно «дотестировать» неработающий канал не нужно. Если после разумных изменений экономика остается неприемлемой, бюджет лучше перенаправить.

Оценка только по количеству заявок

Большой объем лидов ничего не говорит о прибыльности сам по себе.

Важно смотреть дальше:

трафик → лид → квалифицированный лид → продажа → маржинальный доход → повторные покупки.

Канал с меньшим количеством заявок может оказаться выгоднее, если приводит клиентов с высокой конверсией и хорошей экономикой.

Когда стоит подключить комплексное продвижение

Комплексный подход полезен, когда одной рекламной кампании уже недостаточно и необходимо управлять несколькими связанными элементами маркетинга.

Это не обязательно означает передачу работы агентству. Задачи может решать собственная команда, отдельные специалисты или подрядчик.

Нет предсказуемого потока клиентов

Если количество обращений заметно меняется и бизнес не понимает причины, стоит проанализировать всю систему:

• спрос;
• рекламные кампании;
• сайт;
• сезонность;
• продажи;
• работу менеджеров;
• повторные обращения.

Проблема может быть не в количестве каналов. Иногда достаточно исправить один основной источник или воронку продаж.

Растет стоимость привлечения

Рост САС сам по себе не является обязательным или «нормальным» процессом.

Если привлечение дорожает, нужно определить причину:

• выросла конкуренция;
• снизилась конверсия;
• изменился продукт;
• исчерпана наиболее эффективная аудитория;
• ухудшилась работа сайта или отдела продаж.

После этого можно оптимизировать существующий канал или искать дополнительный.

Каналы работают разрозненно

Проблема возникает, когда разные инструменты не связаны между собой.

Например, реклама приводит человека на сайт, но CRM не сохраняет источник; контент привлекает аудиторию, но дальнейшая коммуникация отсутствует; менеджеры не знают, с какого предложения пришел клиент.

Комплексное продвижение помогает связать эти этапы в единую систему.

Непонятно, куда направлять бюджет

Если компания не знает, какой источник приводит продажи, сначала нужен аудит аналитики.

Источник: magnific.com

Только после этого имеет смысл перераспределять бюджет.

Сокращение расходов на канал, который кажется слабым по последнему клику, без анализа всей цепочки может привести к потере источника, который участвует в начале или середине пути клиента.

Нужно масштабировать маркетинг

Масштабирование предполагает не только увеличение расходов.

Это может быть:

• расширение семантики;
• выход в новые регионы;
• подключение новых площадок;
• увеличение аудитории;
• создание дополнительных посадочных страниц;
• развитие контента;
• улучшение CRM и аналитики.

Перед масштабированием важно убедиться, что базовая экономика уже работает. Увеличение бюджета не исправит убыточную модель, а только быстрее увеличит потери.

Заключение

Продвижение бренда — это системная работа с аудиторией, каналами, контентом и аналитикой. Эффективная стратегия не строится на одном рекламном инструменте или готовой связке из чужого кейса. Она формируется на основе данных конкретного бизнеса и постепенно меняется вместе со спросом, конкурентной средой и поведением клиентов.

Что важно помнить при выборе каналов продвижения

• Универсального набора каналов нет. Выбор зависит от продукта, аудитории, спроса, бюджета и продолжительности цикла сделки.
• Аналитика должна соответствовать масштабу бизнеса. Веб-аналитика, CRM, коллтрекинг и сквозная аналитика полезны в разных ситуациях, но подключать все системы сразу необязательно.
• Каналы нужно тестировать как гипотезы. Заранее определите задачу, аудиторию и показатели, по которым будете оценивать результат.
• Не оценивайте продвижение только по количеству лидов. Важны качество обращений, конверсия в продажу, САС, маржинальность и повторные покупки.
• Зависимость от одного источника повышает риски. После появления стабильного канала имеет смысл постепенно тестировать дополнительные.
• Масштабирование требует контроля экономики. При увеличении бюджета стоимость привлечения и конверсия могут изменяться, поэтому результат необходимо проверять после каждого существенного изменения.

Сравнение основных каналов продвижения

Как выстроить продвижение поэтапно

Начните с целей. Например, компании могут быть нужны новые заявки, рост узнаваемости, повторные продажи или снижение стоимости привлечения клиента.

После этого изучите путь покупателя и выберите несколько наиболее перспективных каналов. Для юридического консалтинга это могут быть SEO и контекстная реклама для существующего спроса, экспертные материалы для сложного выбора и работа с собственной клиентской базой для повторных обращений.

Следующий этап — аналитика. Определите, откуда приходят клиенты, сколько стоят заявки и продажи, какие источники приводят наиболее ценных покупателей.

После накопления данных решения становятся более предметными: успешные связки можно развивать, слабые — оптимизировать или сокращать, а освободившиеся ресурсы направлять на новые гипотезы.

Какую роль выполняют разные каналы

Условно инструменты можно разделить по задачам:

• Узнаваемость: медийная и наружная реклама, видео, PR, мероприятия, размещения у авторов.
• Привлечение спроса: SEO, контекстная и таргетированная реклама, маркетплейсы, агрегаторы.
• Помощь в принятии решения: сайт, экспертный контент, кейсы, отзывы, консультации.
• Конверсия в продажу: посадочные страницы, формы, менеджеры, ретаргетинг, CRM.
• Повторные продажи: email, мессенджеры, персональные предложения, программы лояльности.
• Репутация: отзывы, PR, экспертный контент, кейсы и работа с обратной связью.

Это разделение условное. Один канал способен решать сразу несколько задач: SEO может привести пользователя, уже готового к покупке, а контент — не только формировать доверие, но и непосредственно генерировать заявки.

Что учитывать при развитии продвижения

Маркетинговую стратегию стоит регулярно сверять с фактическими данными.

Не нужно менять ее после каждого краткосрочного колебания, но при устойчивых изменениях спроса, стоимости привлечения или конверсии гипотезы стоит пересматривать.

Автоматизация рекламных кампаний, аналитики и коммуникаций помогает сократить ручную работу, однако сама по себе не делает продвижение эффективным. Алгоритм должен получать корректные цели и данные, а итоговый результат все равно необходимо контролировать.

Анализ конкурентов полезен для поиска новых идей и изменений рынка, но чужие действия не доказывают эффективность конкретного инструмента для вашего бизнеса.

Органические источники также нельзя считать бесплатными. SEO, контент, развитие сообщества и рекомендации требуют времени, специалистов и других ресурсов, даже если компания не оплачивает каждый рекламный показ или переход.

Не существует и универсального правила распределять 70–80% бюджета на проверенные каналы. Соотношение между масштабированием и экспериментами определяется стадией бизнеса, объемом бюджета и готовностью компании к риску.

В итоге эффективное продвижение строится не вокруг максимального количества каналов, а вокруг понятной системы: цель → гипотеза → запуск → данные → анализ → изменение → масштабирование.

Каналы должны дополнять друг друга там, где это действительно необходимо, а решения — приниматься на основании экономики бизнеса и поведения клиентов. То, что хорошо работало год назад, может потребовать корректировки сегодня, поэтому способность анализировать и адаптировать стратегию остается одним из главных условий устойчивого маркетинга.

Источник изображения в шапке: magnific.com