Мотивация продавцов: как разработать эффективную систему

Что такое мотивация продавцов и зачем она нужна

Мотивация продавцов – это система условий и стимулов, которая помогает направлять работу отдела продаж на нужный бизнесу результат.

Она включает не только деньги, но и:

• условия труда;
• понятные цели;
• признание;
• обучение;
• карьерные возможности;
• обратную связь.

Грамотная система помогает сотруднику понимать, чего от него ждут, как оценивается результат и от чего зависит вознаграждение.

При этом мотивация не решает все проблемы отдела продаж. Она не компенсирует слабый продукт, нехватку лидов, невыгодные цены или плохо выстроенные процессы.

Материальная и нематериальная мотивация

Материальная часть включает оклад, проценты, премии и бонусы.

К нематериальной относятся развитие, признание, интересные задачи, условия работы и возможности профессионального роста.

Их лучше рассматривать вместе. Нематериальные инструменты не заменяют конкурентную оплату, а высокая зарплата сама по себе не гарантирует удержание сотрудника.

На каких принципах строится система мотивации

Хорошая система должна быть понятной, измеримой и связанной с реальной зоной влияния продавца.

Понятные цели и KPI

Сотрудник должен понимать:

• какого результата от него ждут;
• какие показатели учитываются;
• как они рассчитываются;
• как влияют на вознаграждение.

Читайте также!

Пример предложения о сотрудничестве: 10 готовых шаблонов для бизнеса

Подробнее

План продаж стоит формировать с учетом прошлых результатов, сезонности, потока лидов, ситуации на рынке и ресурсов компании.

Прозрачные правила

Продавец должен иметь возможность понять, как рассчитана его премия.

В правилах лучше заранее определить:

• формулу;
• пороги;
• расчетный период;
• сроки выплат;
• порядок учета возвратов и отмен;
• правила распределения сделок.

Чем стабильнее и понятнее система, тем меньше спорных ситуаций.

Показатели в зоне влияния

Не стоит привязывать значимую часть премии к результату, которым сотрудник почти не управляет.

Источник: magnific.com

Например, продажи могут зависеть от:

• наличия товара;
• цен;
• маркетинга;
• качества лидов;
• производственных ограничений.

Такие факторы нужно учитывать при постановке KPI.

Обратная связь

Сотруднику полезно регулярно понимать, как он движется к цели и что можно скорректировать.

Частота зависит от цикла продаж. В короткой рознице показатели можно обсуждать часто, а в длинном В2В еженедельная оценка итогового результата может быть бессмысленной.

Какие KPI использовать для продавцов

Выбор показателей зависит от бизнес-модели и задач отдела.

Финансовые показатели

Можно использовать:

• выручку;
• маржинальную прибыль;
• выполнение плана;
• средний чек.

Если учитывать только выручку, продавец может быть заинтересован в скидках и менее прибыльных сделках. Поэтому в части бизнесов полезнее ориентироваться на маржу.

Продажи и клиенты

Также могут учитываться:

• количество сделок;
• новые клиенты;
• повторные продажи;
• допродажи;
• конверсия;
• удержание клиентов.

Не каждый показатель подходит любой компании.

Например, конверсия особенно полезна там, где продавцы получают сопоставимый входящий поток, а удержание имеет смысл только если сотрудник действительно способен влиять на дальнейшие покупки клиента.

Качество работы

Для анализа можно использовать:

• рекламации;
• возвраты;
• соблюдение стандартов;
• качество ведения CRM;
• клиентские оценки.

Не каждый отслеживаемый показатель обязательно включать в премирование.

Сколько KPI использовать

Показателей должно быть достаточно, чтобы управлять ключевым результатом, но не настолько много, чтобы сотрудник терял приоритеты.

Фиксированного максимума нет. В простой модели иногда достаточно одного-двух KPI, в сложных продажах может понадобиться больше.

Материальная мотивация продавцов

Схема оплаты зависит от роли, цикла сделки, маржинальности и степени влияния сотрудника на результат.

Основные схемы

1. Фиксированная оплата. Дает предсказуемый доход и подходит для ролей, где личный результат сложно напрямую связать с продажей.

2. Оклад + процент. Переменная часть рассчитывается от выручки, маржи или другой выбранной базы.

3. Оклад + бонус за выполнение плана. Размер премии зависит от достижения заранее установленных показателей.

4. Прогрессивная схема. При росте результата увеличивается размер дополнительного вознаграждения.

5. Бонусы за отдельные задачи. Могут использоваться для запуска нового продукта, приоритетного направления или другой временной цели.

6. Командная премия. Подходит там, где результат действительно зависит от совместной работы сотрудников.

Необязательно применять все варианты одновременно.

Как определить переменную часть

Универсального соотношения между окладом и бонусом нет.

Нужно учитывать:

• должность;
• длительность сделки;
• стабильность входящего потока;
• маржинальность;
• уровень контроля продавца над результатом;
• рыночный доход специалистов.

Перед запуском схему полезно проверить на нескольких сценариях: слабом результате, выполнении плана и перевыполнении.

Как избежать перекосов

Несколько KPI не гарантируют сбалансированную мотивацию. Иногда достаточно изменить один показатель, его формулу или ограничения.

Читайте также!

Бесплатная реклама в интернете: 25+ способов продвижения бизнеса

Подробнее

Важно проверить, не стимулирует ли система:

• чрезмерные скидки;
• продажу ненужных клиенту товаров;
• борьбу за сделки внутри команды;
• искусственное выполнение показателей;
• рост выручки при падении маржи.

Как оформить правила премирования

Условия расчета премии лучше закрепить письменно и сделать доступными сотруднику.

Документ должен позволять понять:

• за какой результат начисляется выплата;
• как она считается;
• в каком периоде;
• когда выплачивается;
• что происходит в нестандартных ситуациях.

Правила оплаты и премирования также должны соответствовать действующей у работодателя системе оплаты труда и требованиям трудового законодательства.

Нематериальная мотивация продавцов

Нематериальная мотивация дополняет систему оплаты и помогает сотрудникам развиваться, чувствовать ценность своей работы и комфортнее взаимодействовать с командой.

Признание, обратная связь и развитие

Руководителю полезно отмечать хорошие результаты и регулярно обсуждать работу продавца: успешные сделки, сложности и точки роста.

Признание может быть личным или публичным. Формат стоит выбирать с учетом сотрудника: не всем комфортны рейтинги и объявления «лучшего продавца месяца».

Обучение тоже должно решать конкретные задачи. Это могут быть:

• продуктовые тренинги;
• развитие навыков продаж;
• работа с возражениями;
• переговоры;
• освоение новых инструментов.

Регулярность сама по себе не делает обучение полезным.

Карьерный рост и дополнительная ответственность

Развитие продавца не обязательно означает переход в руководство. Возможны и другие направления:

• ключевые клиенты;
• сложные сделки;
• наставничество;
• участие в запуске продуктов;
• внутренние проекты.

Дополнительная ответственность должна сопровождаться необходимыми полномочиями и условиями, иначе она воспринимается просто как увеличение нагрузки.

Условия работы и участие в процессах

На мотивацию влияют график, оборудование, рабочие процессы и отношения внутри команды.

Источник: magnific.com

Продавцов также полезно привлекать к обсуждению вопросов, с которыми они непосредственно работают: акций, клиентских возражений, процессов продаж. Это не означает, что руководство обязано принимать каждое предложение.

Геймификация и соревнования

Рейтинги, уровни и внутренние конкурсы могут повышать вовлеченность, но подходят не каждой команде и не зависят напрямую от возраста сотрудников.

Важно, чтобы:

• правила были понятными;
• сравнивались сотрудники в сопоставимых условиях;
• показатели нельзя было легко искусственно улучшить;
• соревнование не мешало обмену информацией и работе с клиентами.

Командные показатели можно сочетать с индивидуальными, если это соответствует модели продаж, но такая комбинация не обязательна.

Как адаптировать мотивацию под разные роли

Одинаковая схема действительно подходит не всем, но различия стоит определять не по статусу сотрудника, а по его задачам и влиянию на результат.

Новые и опытные продавцы

Новичку на время адаптации можно установить постепенно растущий план, обучение и поддержку наставника. Повышенный оклад на этот период возможен, но не является обязательным условием.

Опытным сотрудникам могут быть интересны более сложные клиенты, самостоятельность, проекты или развитие новой специализации. Необязательно автоматически повышать им план только из-за опыта.

Для сильных продавцов можно предусмотреть условия, которые сохраняют стимул после выполнения основного плана: например, дополнительное вознаграждение за дальнейший результат или новые функции.

Наставники и командные роли

Если продавец обучает новичков, наставничество можно учитывать отдельно.

При этом бонус наставника лучше связывать с результатами, на которые он действительно способен влиять, а не полностью с продажами подопечного.

Если над одной сделкой работает несколько человек, можно использовать командный результат, личный вклад или их сочетание. Выбор зависит от распределения функций.

Розница и В2В

В рознице с коротким циклом часто удобно отслеживать:

• выручку;
• конверсию;
• средний чек;
• дополнительные продажи.

В В2В с длинным циклом полезны промежуточные показатели воронки: встречи, квалифицированные возможности, переходы между этапами.

Но не каждый промежуточный KPI стоит оплачивать. Например, бонус за само количество коммерческих предложений может стимулировать объем вместо качества.

Период выплат также зависит от цикла сделки. При длинных продажах можно использовать промежуточные бонусы, если соответствующие этапы имеют самостоятельную ценность для бизнеса.

Примеры схем мотивации продавцов

Конкретные суммы и проценты нужно рассчитывать по экономике компании. Ниже – варианты логики, а не готовые нормативы.

Оклад и переменная часть

1. Оклад + процент. Переменная часть зависит от выручки, маржинальной прибыли или другой базы.

2. Оклад + бонус за план. При достижении установленного результата сотрудник получает дополнительную выплату.

3. Прогрессивная схема. При перевыполнении плана размер переменного вознаграждения увеличивается.

Мотивация на маржу и дополнительные продажи

Если бизнесу важно защищать прибыльность, вознаграждение можно считать от маржинального результата или дополнять условиями по скидкам.

Читайте также!

Как напомнить клиенту о себе и не быть навязчивым

Подробнее

В рознице к основному результату иногда добавляют показатели среднего чека, дополнительных продаж или приоритетных категорий.

Индивидуальные и командные показатели

Часть бонуса может зависеть от личного результата, часть – от результата команды.

Конкретное соотношение рассчитывается под модель продаж. Универсальной пропорции вроде 70/30 нет.

Схемы для адаптации и длинных продаж

Для новичка можно использовать постепенное увеличение плана и переход к основной системе после освоения роли.

В длинном В2В-цикле возможны бонусы за значимые этапы сделки, но основной результат обычно стоит связывать с фактическим коммерческим эффектом, например подписанным или оплаченным договором.

Как разработать и внедрить систему мотивации

Шаг 1. Проанализировать текущую систему

Соберите данные о продажах, маржинальности, выполнении плана, доходах сотрудников и других значимых показателях.

Период анализа выбирают с учетом длины цикла продаж и сезонности. Универсального требования брать именно 6–12 месяцев нет.

Шаг 2. Определить цели

Система должна поддерживать конкретные задачи бизнеса:

• рост выручки;
• повышение маржинальности;
• привлечение новых клиентов;
• развитие повторных продаж;
• продвижение определенных продуктов.

Шаг 3. Выбрать KPI

Используйте минимальный набор показателей, достаточный для управления нужным результатом.

Источник: magnific.com

Фиксированного правила «3–5 KPI» нет. Главное, чтобы показатели были понятными, измеримыми и находились в зоне влияния сотрудника.

Шаг 4. Рассчитать выплаты

Определите фиксированную и переменную части и проверьте, каким будет доход сотрудника при разных результатах.

Полезно смоделировать:

• слабый результат;
• выполнение плана;
• перевыполнение;
• высокую выручку при низкой марже.

Система должна оставаться экономически приемлемой и для бизнеса, и для сотрудника.

Шаг 5. Зафиксировать и объяснить правила

Сотрудник должен понимать:

• формулу расчета;
• показатели;
• пороги;
• расчетный период;
• сроки выплат;
• правила учета возвратов и других нестандартных ситуаций.

Правила лучше закрепить письменно в соответствии с действующей системой оплаты труда.

Шаг 6. Проверить систему перед полным запуском

Новую схему можно протестировать разными способами:

• пересчитать на исторических данных;
• некоторое время считать старую и новую системы параллельно;
• провести пилот на части команды.

Обязательного месячного тестового периода нет.

Шаг 7. Оценить результат и скорректировать

После запуска анализируют не только мнение сотрудников, но и показатели бизнеса:

• продажи;
• маржинальность;
• структуру сделок;
• расходы на переменную часть;
• нежелательное поведение.

Обратная связь команды помогает увидеть проблемы, но решения лучше принимать на основе совокупности данных.

Если систему меняют, новые правила нужно заранее объяснить и корректно зафиксировать.

Как оценить эффективность системы мотивации

Оценивать систему только по выполнению плана нельзя: на продажи одновременно влияют спрос, цены, маркетинг, сезонность и состав команды.

Продажи и экономика

Отслеживайте:

• выполнение плана;
• выручку;
• маржинальность;
• средний чек;
• конверсию;
• производительность продавцов.

Рост одного показателя не доказывает эффективность мотивации. Например, выручка может увеличиться из-за скидок, а средний чек – из-за повышения цен.

Качество и команда

Дополнительно полезно смотреть на:

• жалобы и возвраты;
• качество работы с клиентами;
• текучесть;
• уход сильных сотрудников;
• обратную связь команды.

Читайте также!

Обязанности маркетолога: основные задачи и функции

Подробнее

Снижение текучести или рост вовлеченности сами по себе тоже не означают, что причина именно в новой системе мотивации.

Расходы на мотивацию

Сравнивайте изменение премиального фонда с выручкой, маржой и производительностью.

Простая формула «рубль бонуса → сколько рублей выручки» не всегда показывает реальную отдачу, поскольку отделить эффект мотивации от других факторов сложно.

Как сравнивать результат

Используйте сопоставимые периоды и учитывайте:

• сезонность;
• изменение цен;
• маркетинговую активность;
• ассортимент;
• состав команды;
• ситуацию на рынке.

Лучше оценивать совокупность показателей, а не искать одну метрику, которая подтвердит успех системы.

7 рисков при изменении мотивации продавцов

1. Работа только на оплачиваемый показатель. Если формула стимулирует нежелательное поведение, стоит пересмотреть сам KPI, ограничения или условия расчета. Добавление новых показателей требуется не всегда.
2. Манипуляции с данными. Продавцы могут переносить сделки между периодами, дробить заказы или иначе оптимизировать показатели. Автоматизация и прозрачные правила снижают риск, но не устраняют его полностью.
3. Споры о распределении сделок. Заранее определите, как учитываются совместные продажи, переданные клиенты и участие нескольких сотрудников.
4. Нездоровая конкуренция. Индивидуальная мотивация не обязательно приводит к конфликтам, но система не должна стимулировать перехватывать сделки или скрывать информацию.
5. Сопротивление изменениям. Перед запуском объясните причины, покажите примеры расчетов и дайте сотрудникам возможность задать вопросы.
6. Непредвиденное изменение доходов. Новую схему стоит заранее проверить на исторических данных и разных сценариях. Переходный период может быть полезен, если условия меняются существенно.
7. Слишком частые и хаотичные изменения. Фиксированного правила «не чаще раза в год» нет. Систему корректируют при изменении стратегии, рынка, ролей или выявлении проблем, но правила не должны меняться непредсказуемо.

Перед запуском новую схему можно пересчитать на прошлых данных, вести параллельный расчет или протестировать на ограниченной группе.

12 частых ошибок в мотивации продавцов

Недостижимый или плохо обоснованный план

Он должен учитывать историю продаж, сезонность, воронку, ресурсы и ситуацию на рынке.

Слишком сложный расчет

Сотрудник должен понимать, какие действия влияют на его вознаграждение. При необходимости используйте калькулятор или таблицу.

Источник: magnific.com

Непрозрачные правила премирования

Условия, показатели, формулы и сроки выплат должны быть определены заранее.

Перегруженная система KPI

Фиксированного оптимума в три-пять показателей нет. Используйте минимальный набор, достаточный для управления нужным результатом.

KPI вне зоны влияния

Нельзя полностью оценивать продавца по результатам, которые зависят преимущественно от склада, маркетинга, производства или других подразделений.

Мотивация только на выручку

Она может стимулировать скидки и менее прибыльные сделки. При необходимости учитывайте маржу или устанавливайте ограничения на условия продаж.

Одинаковая схема для разных ролей

Общая логика может сохраняться, но KPI и условия стоит адаптировать к реальным обязанностям.

Отсутствие обратной связи

Сотруднику полезно понимать не только итоговые цифры, но и причины результата и возможные точки роста.

Чрезмерный контроль

Отчетность должна помогать управлению, а не отнимать у продавца значительную часть времени на работу с клиентами.

Формальное обучение

Обучение полезно, если решает реальные задачи. Постоянные тренинги сами по себе не гарантируют роста продаж или удержания сотрудников.

Штрафы как элемент мотивации

ТК РФ не предусматривает денежный штраф как дисциплинарное взыскание: применяются замечание, выговор или увольнение по соответствующим основаниям.

Система премирования может учитывать наличие дисциплинарного взыскания, если соответствующие правила установлены работодателем. При снижении премии из-за дисциплинарного взыскания действуют ограничения статьи 135 ТК РФ, в том числе по размеру уменьшения месячной заработной платы.

Отсутствие пересмотра системы

Проверять ее нужно при изменении целей, рынка, процессов или появлении устойчивых проблем. Обязательного пересмотра строго раз в полгода или год нет.

Читайте также!

Жалобы клиентов — угроза или точка роста

Подробнее

Здесь финал заметно перегружен и частично повторяет всю статью. Я бы убрала таблицу, отдельные блоки про технологии, виды схем и пошаговое внедрение, потому что они уже были выше. Оставила бы короткое резюме принципов, что проверить в текущей системе, и аккуратный вывод без неподтвержденных цифр вроде «удержание +20–30%».

Заключение: как выстроить мотивацию продавцов, которая работает

Система мотивации должна помогать компании направлять усилия продавцов на нужный результат и одновременно оставаться понятной для сотрудников.

Основные принципы

Рабочая система строится на нескольких правилах:

• цели и показатели понятны сотруднику;
• KPI находятся в его зоне влияния;
• план опирается на реальные данные;
• правила расчета вознаграждения прозрачны;
• материальные и нематериальные инструменты дополняют друг друга;
• схема учитывает особенности разных ролей;
• экономика мотивации выгодна и сотруднику, и бизнесу.

Универсального количества KPI, соотношения оклада и бонуса или периодичности пересмотра нет. Все зависит от модели продаж и задач компании.

Что проверить в действующей системе

Если схема давно не пересматривалась, оцените:

• понимают ли продавцы правила расчета дохода;
• соответствуют ли KPI текущим целям бизнеса;
• могут ли сотрудники реально влиять на показатели;
• не стимулирует ли система скидки, внутреннюю конкуренцию или другие нежелательные действия;
• конкурентен ли совокупный доход;
• как изменяются продажи, маржинальность и текучесть.

Перед изменениями полезно пересчитать новую модель на исторических данных и нескольких сценариях результата.

Главное

Система мотивации не должна быть сложнее, чем требуется бизнесу. Иногда достаточно нескольких понятных показателей и прозрачной формулы, в других продажах понадобится более сложная модель.

Важно не количество бонусов и поощрений, а то, насколько система связывает цели компании, реальные возможности продавца и справедливое вознаграждение за результат.

Источник изображения в шапке: magnific.com