Реферальный маркетинг: как запустить программу и привлечь клиентов

Что такое реферальный маркетинг и как он работает

Реферальный маркетинг — способ привлечения новых клиентов через рекомендации существующих покупателей или пользователей. Компания создает программу, в которой участник получает вознаграждение за определенное действие приглашенного человека: регистрацию, первую покупку, оформление подписки или другой результат.

Вознаграждением могут быть деньги, скидка, бонусы, бесплатный период, дополнительные возможности или подарок.

Кто такие реферер и реферал

Реферер — человек, который рекомендует продукт и делится персональной ссылкой, промокодом или другим идентификатором.

Реферал — новый пользователь, который пришел по рекомендации и выполнил предусмотренное программой действие.

Источник: magnific.com

Механика обычно выглядит так:

1. Клиент получает персональную ссылку или код.
2. Делится им с другим человеком.
3. Новый пользователь переходит по ссылке или вводит код.
4. Система фиксирует источник привлечения.
5. После выполнения условий участникам начисляется предусмотренное вознаграждение.

Бонус может получать только реферер или обе стороны.

Зачем реферальный маркетинг бизнесу

Главное преимущество такого подхода — использование уже существующего доверия между людьми. Рекомендация знакомого может снизить барьер перед первой покупкой и привлечь аудиторию, которая уже получила информацию о продукте от другого пользователя.

Кроме того, реферальная программа позволяет:

• стимулировать рекомендации клиентов;
• отслеживать их результат;
• связывать вознаграждение с нужным компании действием;
• активнее использовать существующую клиентскую базу;
• получать дополнительный канал привлечения.

При этом нельзя заранее считать реферальный канал дешевле рекламы или предполагать, что привлеченные таким способом клиенты будут более лояльными. Это необходимо проверять по стоимости привлечения, качеству клиентов, повторным покупкам и другим показателям.

Когда реферальная программа особенно полезна

Лучше всего механика работает, когда у компании уже есть клиенты, готовые рекомендовать продукт, а ценность предложения легко объяснить другому человеку.

Перед запуском стоит проверить:

• довольны ли клиенты продуктом;
• рекомендуют ли его без вознаграждения;
• понятна ли выгода приглашенному пользователю;
• позволяет ли экономика бизнеса выдавать бонус;
• можно ли технически отслеживать рекомендации.

Реферальная программа не исправит проблемы с качеством продукта или сервиса. Если клиенты недовольны, дополнительное вознаграждение вряд ли сделает рекомендации устойчивым каналом привлечения.

Чем реферальный маркетинг отличается от других инструментов

Реферальная программа пересекается с сарафанным радио, партнерским маркетингом и программами лояльности, но решает немного другую задачу.

Сарафанное радио и реферальная программа

Сарафанное радио возникает естественно: люди рассказывают о продукте без формальной системы вознаграждений.

В реферальном маркетинге компания управляет процессом: задает условия, предоставляет ссылки или промокоды, учитывает привлеченных пользователей и начисляет бонусы.

Поэтому реферальные рекомендации легче измерять и анализировать.

Партнерский и инфлюенс-маркетинг

В партнерских программах продукт могут продвигать сайты, авторы контента, профессиональные партнеры, агентства и другие внешние участники. Вознаграждение часто зависит от лидов или продаж.

Читайте также!

Отдел маркетинга: зачем маркетологи нужны бизнесу

Подробнее

Реферальные программы обычно ориентированы прежде всего на существующих пользователей и клиентов, хотя граница между этими механиками не всегда строгая.

Инфлюенсер-маркетинг строится вокруг аудитории конкретного автора или блогера. Оплата может зависеть как от самого размещения, так и от достигнутого результата.

Программа лояльности

Программа лояльности в первую очередь стимулирует повторные покупки и удержание существующих клиентов. Реферальная — привлечение новых через рекомендации.

Эти механики можно объединять. Например, клиент получает баллы программы лояльности за каждого приглашенного пользователя.

Какие бывают реферальные программы

Механика определяется тем, кто получает вознаграждение, за какое действие оно начисляется и в какой форме.

Односторонние и двусторонние

В односторонней программе бонус получает только тот, кто рекомендует.

В двусторонней выгода предусмотрена и для реферера, и для нового клиента. Например, один получает бонусы на следующий заказ, а второй — скидку на первую покупку.

Источник: magnific.com

Двусторонняя механика может дополнительно мотивировать приглашенного пользователя, но выбирать ее стоит с учетом экономики продукта, а не как универсально более эффективный вариант.

Разовые и накопительные

Вознаграждение можно начислять:

• один раз;
• за каждую успешную рекомендацию;
• после достижения определенного числа приглашенных пользователей;
• по многоуровневой системе.

Последний вариант позволяет дополнительно мотивировать активных участников, но одновременно усложняет правила программы.

Форматы вознаграждений

Чаще всего используют:

• деньги;
• скидки;
• бонусные баллы;
• бесплатный период;
• дополнительный функционал;
• подарки;
• специальные условия.

Выбирать вознаграждение нужно так, чтобы оно было ценным для клиента и при этом не разрушало экономику программы.

Например, магазину с повторными покупками могут подойти бонусы на следующий заказ, а подписочному сервису — дополнительный период использования или функция тарифа.

Кому подходит реферальный маркетинг

Реферальные программы можно использовать в самых разных нишах, если клиент способен рекомендовать продукт другому человеку и компания может отследить результат.

B2C-продукты и сервисы

Механика хорошо подходит:

• интернет-магазинам;
• онлайн-сервисам и SaaS;
• образовательным проектам;
• финансовым и телеком-сервисам;
• фитнес-клубам;
• салонам и другим локальным компаниям.

Конкретная схема зависит от частоты покупок, среднего чека, маржинальности и поведения аудитории.

B2B

В B2B рекомендации тоже могут быть значимым источником клиентов, но процесс обычно сложнее: сделка дольше, в выборе участвуют несколько человек, а ценность одного привлеченного клиента выше.

Поэтому вознаграждение может быть связано не только с покупкой, но и, например, с квалифицированной рекомендацией или заключенным договором.

Важно заранее определить условия программы и убедиться, что такая схема соответствует правилам компании и применимому законодательству.

Когда программа может работать хуже

Реферальный маркетинг сложнее использовать, если:

• продукт редко покупают и редко обсуждают;
• ценность предложения трудно объяснить;
• клиентская база пока слишком мала;
• пользователи недовольны продуктом;
• вознаграждение непривлекательно;
• условия программы слишком сложные;
• компания не может корректно отслеживать рекомендации.

Низкая частота покупок сама по себе не исключает реферальную механику. В некоторых нишах одна рекомендация может быть особенно ценной именно из-за высокого среднего чека. Поэтому решение лучше принимать по экономике и поведению клиентов, а не только по типу бизнеса.

Как разработать реферальную программу

Реферальная программа начинается с цели и экономики. Сначала нужно определить, какого результата хочет бизнес, какое действие считать успешной рекомендацией и сколько компания может потратить на привлечение такого клиента.

Цель, участники и целевое действие

Целью программы могут быть:

• новые регистрации;
• первые покупки;
• оформление подписки;
• продажи определенного продукта;
• квалифицированные лиды;
• привлечение клиентов из нового сегмента или региона.

После этого определяют, кто может стать рефералом и какое действие реферала запускает начисление бонуса.

Читайте также!

Стратегия интернет-маркетинга: что это такое, типичные ошибки и как применить

Подробнее

Например, вознаграждение можно выдавать не за сам переход по ссылке, а после первой оплаченной покупки или другого подтвержденного результата.

Важно заранее прописать, кого считать новым клиентом, какие ограничения действуют и в какой момент рекомендация считается успешной.

Вознаграждение и экономика программы

Механика может быть односторонней или двусторонней, с разовым бонусом или вознаграждением за каждую успешную рекомендацию.

Размер поощрения стоит рассчитывать с учетом:

• маржинальности;
• среднего чека;
• допустимой стоимости привлечения;
• повторных покупок;
• расходов на обслуживание программы.

Бонус должен быть заметным для клиента, но не разрушать экономику. Если денежная скидка получается слишком дорогой, можно использовать баллы, подарок, дополнительный период подписки или расширенные возможности продукта.

Учет рекомендаций и защита от злоупотреблений

Для отслеживания источника используют персональные ссылки, промокоды и другие идентификаторы.

Источник: magnific.com

Участник должен понимать:

• за что начисляется бонус;
• когда он становится доступен;
• как его можно использовать;
• есть ли срок действия;
• какие ограничения предусмотрены.

Одновременно стоит продумать защиту от фиктивных регистраций, саморефералов и повторного использования одного предложения.

Конкретные ограничения должны соответствовать бизнесу. Например, правило «одно устройство — один реферал» подходит не всегда, поскольку одним устройством могут пользоваться разные реальные люди.

Как запустить и продвигать реферальную программу

Даже выгодная механика не будет работать, если клиенты о ней не знают или им сложно отправить приглашение.

Сделайте программу понятной и доступной

На сайте или в приложении стоит объяснить:

• кто может участвовать;
• что нужно сделать;
• какое вознаграждение предусмотрено;
• что получает приглашенный клиент;
• когда начисляется бонус;
• где посмотреть статус рекомендаций.

Если у продукта есть личный кабинет, удобно разместить там персональную ссылку, промокод и историю приглашений.

Расскажите о программе клиентам

Использовать можно email, push-уведомления, мессенджеры, личный кабинет и другие подходящие каналы.

Особенно уместно предлагать рекомендацию после положительного взаимодействия с компанией: успешной покупки, получения заказа, продления подписки или другого удачного опыта.

Отправка приглашения должна быть простой: клиенту не стоит вручную искать правила программы или проходить несколько лишних шагов.

Протестируйте механику до масштабирования

Перед запуском на всю базу полезно проверить программу на ограниченной аудитории.

Убедитесь, что:

1. Ссылки и промокоды отслеживаются корректно.
2. Целевые действия фиксируются.
3. Бонусы начисляются по правилам.
4. Условия понятны участникам.
5. Нет очевидных способов злоупотребления механикой.

После этого программу можно расширять и корректировать на основе данных.

Реферальный маркетинг в B2B

В B2B рекомендации часто работают иначе, чем в массовом B2C. Потенциальных рефералов меньше, цикл сделки длиннее, а одна успешная рекомендация может иметь значительно большую ценность.

Как учитывать B2B-рекомендации

Реферальная ссылка подходит не для каждого сценария. Новый клиент может прийти по телефону, email или через личное знакомство.

Поэтому источник лида стоит фиксировать в CRM уже при первом контакте. Менеджер может уточнить, откуда потенциальный клиент узнал о компании и кто ее рекомендовал.

Условием начисления вознаграждения может быть:

• квалифицированный лид;
• проведенная встреча;
• подписанный договор;
• оплаченная сделка.

Что может мотивировать рекомендовать

Мотивация зависит от продукта и отношений между компаниями. Это может быть денежное вознаграждение, скидка, дополнительная услуга, партнерские условия или другая выгода.

Но для B2B особенно важен собственный положительный опыт клиента. Рекомендация влияет на профессиональную репутацию, поэтому человек вряд ли станет советовать компанию, которой не доверяет.

Как оценивать результат

При небольшом количестве сделок лучше смотреть не только на число рекомендаций, но и на их качество.

Читайте также!

Способы привлечения клиентов: 45+ эффективных каналов и методов

Подробнее

Полезно сравнивать:

• количество реферальных лидов;
• конверсию в сделку;
• средний чек;
• срок закрытия;
• стоимость привлечения;
• повторную выручку.

Период анализа должен соответствовать реальному циклу сделки. Универсального правила «оценивать только раз в квартал» нет.

Как измерить эффективность реферальной программы

Результат программы оценивают по всей цепочке: от участия клиента до полученной выручки или другого целевого результата.

Источник: magnific.com

Основные показатели

Можно отслеживать:

• количество участников;
• число активных рефералов;
• количество приглашений;
• переходы по ссылкам;
• регистрации и покупки;
• конверсию между этапами;
• стоимость привлечения реферального клиента;
• выручку и прибыль от привлеченных клиентов.

Методику расчета referral rate лучше закрепить заранее. Например, считать его как долю клиентов, совершивших хотя бы одну успешную рекомендацию, среди тех, кому программа была доступна.

Универсального нормального значения такого показателя нет.

CAC, LTV и финансовый результат

Реферальных клиентов полезно сравнивать с другими каналами по единым показателям:

• CAC;
• среднему чеку;
• повторным покупкам;
• удержанию;
• LTV.

Нельзя заранее считать, что рефералы обязательно имеют более высокий LTV или средний чек. Это нужно проверять на собственных данных.

В расходы программы стоит включать не только бонусы, но и затраты на разработку, сервисы, поддержку и администрирование.

Для оценки окупаемости важно заранее определить, что именно сравнивается: выручка, валовая прибыль или другой финансовый показатель.

Автоматизация реферального маркетинга

На старте небольшой программе могут быть достаточны промокоды, CRM и простой учет рекомендаций.

По мере роста автоматизация помогает:

• создавать персональные ссылки;
• отслеживать переходы и целевые действия;
• начислять бонусы;
• контролировать ограничения;
• передавать данные в CRM;
• строить аналитику по рефералам.

Выбор между готовым сервисом и собственной разработкой зависит от масштаба программы, правил начисления бонусов и необходимых интеграций.

4 частые ошибки в реферальном маркетинге

1. Сложные условия и неподходящий бонус. Если клиенту трудно понять правила или вознаграждение для него не представляет ценности, активность будет низкой. Размер и формат бонуса стоит проверять с учетом реакции пользователей и экономики бизнеса.
2. Клиенты не знают о программе. Недостаточно просто разместить страницу с условиями. О программе нужно рассказывать в подходящих точках взаимодействия и сделать отправку рекомендации максимально простой.
3. Нет надежного учета и защиты от злоупотреблений. Без системы отслеживания возникают ошибки с начислениями и аналитикой. При росте программы ручной учет также становится все менее удобным.
4. Программа пытается компенсировать проблемы продукта. Реферальная механика не исправит низкое качество товара или сервиса. Перед запуском важно убедиться, что у клиентов действительно есть причины рекомендовать компанию другим.

Примеры реферальных программ

Бонус только рекомендателю

Клиент приводит нового покупателя и после выполнения условий получает скидку, баллы или другой бонус.

Механика проста, но приглашенному пользователю может потребоваться отдельный стимул для первой покупки.

Бонус обеим сторонам

Вознаграждение получает и реферер, и новый клиент. Например, первый получает баллы на следующий заказ, второй — скидку на первую покупку.

Такая модель создает понятную выгоду для обеих сторон, но ее эффективность нужно проверять на конкретной аудитории.

Бесплатный период или дополнительные возможности

Для подписочных сервисов бонусом может стать дополнительное время использования продукта или доступ к определенной функции.

Такой вариант особенно интересен, если ценность бонуса для клиента выше дополнительных расходов компании.

Вознаграждение за B2B-рекомендацию

Клиент или партнер знакомит компанию с потенциальным заказчиком. Бонус начисляется после заранее определенного события, например заключения и оплаты договора.

Читайте также!

Медиабаинг: что это такое и как работает

Подробнее

В B2B особенно важно заранее прописать правила фиксации рекомендации и получения вознаграждения.

Что анализировать в чужих программах

При изучении конкурентов полезно смотреть не только на размер бонуса, но и на всю механику:

• кто может участвовать;
• какое действие считается успешным;
• кто получает вознаграждение;
• насколько легко отправить приглашение;
• когда начисляется бонус;
• какие ограничения действуют;
• как компания напоминает клиентам о программе.

Чужую схему не стоит копировать буквально. Реферальная программа должна соответствовать продукту, экономике и поведению клиентов конкретного бизнеса.

Заключение

Реферальный маркетинг помогает привлекать новых клиентов через рекомендации существующих. Его преимущество в том, что компания может связать вознаграждение с конкретным результатом: регистрацией, покупкой, подпиской или другим целевым действием.

Источник: magnific.com

При этом реферальная программа не заменяет рекламу, SEO, контент или другие каналы. Она дополняет их и особенно полезна там, где клиенты уже довольны продуктом и готовы рекомендовать его другим.

Что важно для эффективной программы

Чтобы реферальная механика работала, необходимо:

• определить цель и целевое действие;
• выбрать подходящее вознаграждение;
• рассчитать экономику программы;
• сделать условия простыми и понятными;
• обеспечить удобный способ поделиться рекомендацией;
• настроить учет рефералов;
• предусмотреть защиту от злоупотреблений;
• регулярно анализировать результаты.

Не стоит заранее считать, что реферальные клиенты обязательно дешевле или имеют более высокий LTV. Эти показатели нужно сравнивать с другими каналами на собственных данных.

Как оценивать результат

Для анализа можно использовать:

• количество активных рефералов;
• число приглашений;
• конверсию приглашений в целевое действие;
• стоимость привлечения;
• средний чек;
• повторные покупки;
• LTV;
• выручку и прибыль от программы.

Период оценки зависит от цикла сделки и объема данных. Для массового B2C результат может проявляться быстрее, чем для B2B с длительным согласованием.

С чего начать

На старте необязательно внедрять сложную платформу. Небольшую программу можно протестировать с помощью промокодов, CRM и простого учета рекомендаций.

Если механика показывает результат, следующий шаг — автоматизация: персональные ссылки, начисление бонусов, интеграция с CRM и аналитикой.

Главное — не копировать чужую программу буквально. Вознаграждение, правила и сценарий продвижения должны соответствовать продукту, маржинальности и поведению вашей аудитории.

Источник изображения в шапке: magnific.com